Viktiga lagar vid influencer marketing

Är du influencer eller annonsör och har svårt att förstå de olika lagarna kring hur du får skapa marknadsföring på sociala medier? Det är inte helt enkelt, men det krävs inte heller att du ska behöva damma av någon gammal lagbok på hyllan. Nej, sanningen är att influencer marketing och marknadsföring på sociala medier utvecklas hela tiden, så även lagarna kring dessa och oftast krävs det inte mer än en snabb googling för att få en uppdaterad version på det du vill veta. Så vad är det egentligen du behöver ha koll på?

Vad säger marknadsföringslagen?

Marknadsföringslagen hittar du på Sveriges riksdags hemsida och den säger såhär:

“1§ Denna lag har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Lag (2020:338).”  

Syftet med lagen är att skydda konsumenten mot vilseledande och aggressiv marknadsföring, samt att göra det tydligt för genomsnittskonsumenten när denne konsumerar reklam i sociala medier respektive traditionella medier.

Vilseledande eller aggressiv marknadsföring som har stor påverkan på genomsnittskonsumenten är givetvis förbjuden, och som tillägg till detta i marknadsföringslagen finns det även något som i folkmun kallas “Svarta listan”, en lista som spaltar upp hur marknadsföring inte får användas. 

Vi får inte heller glömma god marknadsföringssed…

God marknadsföringssed hittar du under marknadsföringslagen på Sveriges riksdags hemsida, och låter såhär:

“5 § Marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed."

6 § Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 § är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.”

Under “ICC:s Regler för Reklam och Marknadskommunikation Consolidated ICC Code” är reglerna kring god marknadsföringssed tydliga. Grundläggande principer, goda seder, hederlighet och socialt ansvar är några av de punkter som faller till grund för detta dokument.

God marknadsföringssed är alltså normer som beskriver vad som är okej och inte inom marknadsföring. Detta skall följas i linje med det normativa system som råder inom näringslivet. Beroende på bransch kan detta variera, till exempel vad för produkt som säljs eller vilken strategi man väljer att använda sig av vid ett sälj.

Viktigt att tänka på vid reklamidentifiering och sändarangivelse

Även regler om reklamidentifiering hittar du under marknadsföringslagen på Sveriges riksdags hemsida, och detta är vad som gäller: 

“9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.”

I sociala medier är det nödvändigt att tydligt upplysa att ett inlägg innehåller marknadsföring, det vill säga en reklammarkering.

För att genomsnittskonsumenten ska uppfatta direkt att det är marknadsföring, måste reklammarkeringen utmärkas direkt vid en snabb scrollning. Detta är för att användare av sociala medier scrollar sig igenom sitt flöde fort och stannar snabbt till vid texter eller bilder som väcker intresse. Därför är det inte tillräckligt att informera i slutet av ett inlägg att inlägget innehåller marknadsföring, då det uppfattas otydligt.

Inlägg kan uppfattas och tolkas olika beroende vem det är som ser det. Därför är det väldigt viktigt att marknadsföringen är anpassad för att genomsnittskonsumenten ska kunna särskilja marknadsföring från det vanliga flödet.

I Konsumentverkets vägledning står det “Lagen säger inte exakt hur ett inlägg ska markeras, utan det viktiga är att mottagaren direkt förstår att det är reklam.”

Reklammarkeringen riskerar att anses vara otillräcklig om den exempelvis är för långt ner i inlägget, nära skärmkanten, nära en iögonfallande bild eller om den är mindre än den övriga texten.

Det är viktigt att tänka på vilka ord som används i en reklammarkering. Det är nödvändigt att anpassa reklammarkeringen så att läsaren förstår, som att tex tydligt använda ordet “reklam”. Det är då inte tillräckligt tydligt att använda “i samarbete med”, “#samarbete” eller “#ad”.

Men rätten att få uttrycka sig som man vill då?!

Precis! Det är klart att man ska få lov att uttrycka sig fritt.
Yttrandefrihet är en av Sveriges grundlagar och går ut på att alla i Sverige har rätt till att ge upplysningar och uttrycka tankar, åsikter och känslor, oavsett om det är i tal, skrift, bild eller på något annat vis.

Det som är med yttrandefrihetsgrundlagen är att det finns några lagar som kan begränsa yttrandefriheten, och marknadsföringslagen är en av dessa.

Marknadsföringslagen styr hur du marknadsför en produkt innan, under och efter försäljningen av en produkt. För att marknadsföringslagen skall kunna begränsa yttrandefrihetslagen krävs det att innehållet skall vara av kommersiellt syfte. Syftet skall alltså vara att påverka konsumenter att genomföra ett köp, eller öka efterfrågan av en produkt.

Inom sociala medier kan innehåll innehålla både egna åsikter och marknadsföring, och därför kan det vara svårt att dra en gräns. Därför är inlägg eller delar av inlägg där man uttrycker sin personliga åsikt skyddad av yttrandefriheten. Däremot - när syftet blir kommersiellt och målet är att sälja en produkt är det reklam, och då går marknadsföringslagen in och ställer krav.

Vem är genomsnittskonsumenten?

Konsumentverket säger att “Genomsnittskonsumenten är en tänkt medelindivid och är en normalt informerad, uppmärksam och upplyst konsument.” 

Dock finns det några förutsättningar, tex att denne är normalt uppmärksam och förnuftig, men saknar en djupare kunskap om produkten eller tjänsten som marknadsförs. Språkliga, kulturella och sociala faktorer kan ha betydelse i vad denne kan förväntas att förstå.

Hur genomsnittskonsumenten påverkas av marknadsföringen är en stor faktor i om marknadsföringen är godkänd eller ej. Marknadsföringen är inte tillåten om den är vilseledande och påverkar genomsnittskonsumentens förmåga att fatta är välgrundat affärsbeslut. 

Något annat viktigt att tänka på är särskilt utsatta konsumenter, då vissa personer kan ha svårt att granska marknadsföringen kritiskt.

Personer som tex är gamla, unga eller har någon form av funktionsnedsättning kan vara särskilt mottagliga till vissa budskap, och blir därmed särskilt utsatta.

Om marknadsföringen riskerar att särskilt påverka en utsatt konsumentgrupp, görs bedömningen från genomsnittskonsumenten utifrån denna grupp.